Associer son entreprise au sport outdoor améliore la perception de l'audience quant à son image de marque et génère des opportunités marketing. Dans un marché toujours plus dense où chaque marque cherche à se différencier, il est indispensable de prendre en compte l'affect du consommateur à l'égard de l'entreprise. Le sport est l'outil idéal pour séduire son client et réussir à se démarquer. L'utilisation du sport dans la stratégie de communication permet à l'entreprise d'attirer l'attention du consommateur et de faire appel à ses émotions.
UN PROCESSUS D'IDENTIFICATION
Le marketing émotionnel permet à l'entreprise de s'adresser à son public cible, de le satisfaire et de le fidéliser en faisant appel à ses émotions. 95% des clients prennent leurs décisions d'achat de manière inconsciente (Gerald Zaltman, 2003) sans connaître réellement ce qui les motive à acheter. Le sport, les valeurs et les émotions qu'il véhicule permettent à l'entreprise d'associer sa marque à l'état d'âme du consommateur et de développer sa sympathie. Par le biais d'un transfert de sympathie, une association positive est créée dans l'esprit du consommateur.
Prenons l'exemple du partenariat mondialement reconnu entre Roland Garros et BNP Paribas. Par le choix du partenaire majeur de l'événement, Roland Garros recommande indirectement BNP Paribas à son public. Le consommateur cible assiste aux matchs de tennis et par extension apprécie l'événement puisqu'il décide de s'y rendre. Cet événement génère en lui un lot d'émotions fortes (imaginez voir Rafael Nadal remporter son 22ème titre de Grand Chelem). Par association de croyances, le consommateur est plus enclin à apprécier BNP Paribas et s'identifie plus facilement à la marque. Le processus a d'autant plus de chances de réussir si les émotions associées aux produits/services de votre entreprise sont proches de celles associées au sport en question.
SPORT, BUSINESS & ÉMOTIONS
L'association au sport sert l'image de marque en permettant à l'entreprise la diffusion de contenus de communication différents. "En quoi mon agence immobilière peut-elle avoir un lien avec le skateboard ?" nous diriez-vous. Eh bien, nous vous répondrions que tout comme BNP Paribas et le tennis , le sport permet de raconter une histoire. Et l'importance du storytelling dans la stratégie marketing n'est plus à prouver. Intéressons-nous à la façon dont un skateboarder s'approprie le milieu urbain et en connaît ses moindre recoins. Le skateboard est en vogue chez les jeunes. Et 65% des jeunes actifs (25-34 ans) souhaite investir dans l'immobilier. On dit ça...
Lorsque la Banque Populaire investit dans la voile et décide de soutenir Loïck Peyron sur la Route du Rhum, elle mise sur les valeurs du projet et place sa confiance en ceux qui le portent pour une retombée médiatique bénéfique. Chantal Petrachi, Directrice de la communication à cette époque reviendra d'ailleurs sur la victoire en 2014 de Loïck Peyron à bord du Banque Populaire VII : "Sur un bâteau, on est audacieux, on doute, on prend des risques, on se conduit comme un entrepreneur. Or les entrepreneurs sont justement notre clientèle historique ". Les valeurs fondamentales du sport et plus spécifiquement celles des sports outdoor sont nombreuses : l'esprit de loyauté et de fraternité, la lutte contre l'individualisme, le dépassement de soi, le respect de son environnement... La liste peut être longue !
" L'image de marque est avant tout une construction émotionnelle. "
Les émotions jouent un rôle majeur dans l'attitude d'un consommateur vis-à-vis de l'entreprise. Sans émotion, la stratégie de communication perd en efficacité. L'image du sport outdoor que s'approprie l'entreprise lui permet de faire naître dans l'esprit du client des émotions intenses et positives. Quand Dietrich Mateschitz, fondateur du groupe Red Bull indique que "dès la première seconde où j'ai inventé Red Bull, j'avais tout en tête : communiquer autour d'événements sportifs extrêmes et lier la boisson au sport d'extérieur", il était parfaitement conscient de vouloir toucher l'imaginaire collectif et associer sa marque au goût du risque et à l'adrénaline procurée par les sports extrêmes. Le sport rassemble. Il est l'un des seuls supports en tant que média qui entretient avec son public une aussi forte relation émotionnelle et affective.
OUTDOOR & MARKETING, UN PHÉNOMÈNE DE PLUS EN PLUS EN VOGUE
Les valeurs humaines que les sports outdoor et l'esprit glisse renvoient sont de plus en plus utilisées par les entreprises intéressées par l’utilisation d’une image dynamique et véritable. C’est ainsi que grâce à leur nouvelle insertion sociale, les sports de glisse alimentent aujourd’hui le marché de la communication. La vitalité du marché s’est diversifiée et dépassent désormais les frontières du sport. La glisse, symbole de promotion particulièrement porteur de nos jours, renvoie à un style de vie libre, heureux et libéré.
Les entreprises basent leur communication sur l’intérêt de l’audience porté sur un mode de vie plus jeune, plus moderne et plus libre. Entreprises et sports de glisse se retrouvent ainsi sur l’utilisation d’images impactantes qui renvoient aux notions de créativité, d’originalité et de compétitivité. Tous deux partagent la particularité de devoir s’approprier l’environnement dans lequel ils évoluent. Chacun étant à-même d’en explorer de nouveaux.
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